모금칼럼27. 대가들이 말하는 새로운 고액기부자 관계 설계 전략

기존 고액기부자와의 관계를 지키는 일은 모금 전략의 핵심이다.
하지만 그 전략만으로는 기관의 미래를 담보할 수 없다.
성장하는 비전에는 새로운 고액기부자의 합류가 필요하다.

Russell James는 “기부자 기반이 고정되면 기부금도 정체된다”고 말한다.
고액기부의 힘은 ‘관계의 깊이’에서 나오지만, 그 깊이를 만들 기회는 처음부터 열어야 한다.

그 시작이 바로 탐색(prospecting)이다.

1. 누구를 찾아야 할까?

“누가 부자인가?”보다 중요한 질문은 “누가 우리 비전에 공감할 수 있는가?”다.
고액기부자의 동기는 단순한 세금 혜택이나 명예 만이 아니다.

그들의 핵심 동기는 자기 정체성과 사회적 의미의 확장(Identity Expansion)이다. (Sargeant & Shang, 2010; James, 2016).
즉, 자신이 믿는 가치가 실현되는 데 기여하고 싶은 것이다.
따라서 우리가 찾아야 할 사람은 비전을 함께 나눌 수 있는 사람이다.

2. 관계는 ‘듣는 것’에서 시작된다.

기부자와의 관계는 ‘소개’에서 출발하지만, ‘경청’으로 깊어진다.
Bekkers & Wiepking(2011)은 고액기부자의 주요 동기 중 하나로 사회적 연결감(social connectedness)을 제시했다.

처음 만난 자리에서 요청하는 대신, 그 사람의 이야기와 가치에 귀 기울일 때 기관과의 연결점이 자연스럽게 드러난다. 그 연결점을 중심으로 공감에 기반한 요청이 가능해진다.

이러한 과정은 단순한 매뉴얼이 아니라, 기관이 ‘의미의 설계자(architect of meaning)’가 되는 순간이다.

3. 요청은 거래가 아니라 제안이다.

Adrian Sargeant는 기부를 이끄는 세 가지 요소로
명분(case), 관계(relationship), 신뢰(trust)를 꼽는다.

특히 새로운 기부자에게 요청할 때 중요한 것은, “이 일이 왜 의미 있는가?”를 함께 고민하는 태도다.

기부 요청은 거래가 아니다.
“함께 만들어갈 수 있을까요?”라는 공동의 제안이어야 한다.

4. 예우는 ‘감정의 기억’을 남겨야 한다.

첫 기부 이후에는 내적 만족(warm-glow effect)을 강화해야 한다.
Andreoni(1990)는 진정한 기부 동기를 ‘내가 좋은 일을 했다는 따뜻한 감정’에서 찾는다.

따라서 단순한 이름 게시 이상의 예우, 예를 들어 “그 기부가 어떤 변화를 만들었는지 함께 돌아보는 경험”이 필요하다.
이런 경험은 기부자를 재기부자이자 모금가로 성장시키는 핵심이 된다.

기부자 관리와 기부자 발굴은 양자택일의 전략이 아니다.
기존 기부자와의 신뢰를 지키면서도, 새로운 관계를 용기 있게 열어야 한다.

새로운 고액기부자는 멀리 있지 않다.
공감으로 시작해, 의미로 이어지는 관계 설계가 있다면,
처음 만난 사람도 언젠가 가장 든든한 동반자가 될 수 있다.

참고 문헌

• Russell James, Inside the Mind of the Donor, 2016
• Adrian Sargeant & Jen Shang, Fundraising Principles and Practice, 2010
• René Bekkers & Pamala Wiepking, A Literature Review of Philanthropic Giving, 2011
• James Andreoni, Impure Altruism and Warm-Glow Giving, 1990